Unapređenje modela marketinških komunikacija u kontekstu digitalne sofisticiranosti generacije ipsilon

Vukmirović, Valentina (2021) Unapređenje modela marketinških komunikacija u kontekstu digitalne sofisticiranosti generacije ipsilon. Doctoral thesis, Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih nauka.

Text Doktorska disertacija_ Vukmirovic_Valentina.pdf - Published Version Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial No Derivatives. Download (4MB)

Abstract

Cilj istraživanja u doktorskoj disertaciji je formulisanje i empirijsko ispitivanje
modela unapređenja marketinških komunikacija u kontekstu digitalne sofisticiranosti
generacije ipsilon u Srbiji. Ispitivanju modela prethodila je analiza literaturnih
izvora kojom su identifikovani ključni tehnološki i demografski trendovi. Na bazi
prepoznatih trendova, istaknute su dominantne sociološke odlike ciljnog auditorijuma,
njihove digitalne kompetencije i preferencije u primeni savremenih tehnologija.
Navedeno je sagledano u funkciji transformacije marketinške komunikacije i
unapređenja njenih tradicionalnih modaliteta.
Empirijsko istraživanje realizovano je na prigodnom uzorku sačinjenom od 641 studenta
osnovnih studija Fakulteta organizacionih nauka. U istraživanju je korišćen
strukturirani upitnik koji su studenti popunjavali u dve faze. U prvoj fazi ispitanici
su iskazivali stavove u pogledu digitalne marketinške komunikacije i korišćenja
društvenih medija. U drugoj fazi, ispitanici su izražavali stavove u odnosu na tvrdnje
koje je trebalo da procene njihove kognitivne, afektivne i bihejvioralne odgovore u
odnosu na prikazani marketinški sadržaj. Primenom deskriptivne i inferencijalne
statistike, dobijeni rezultati su ukazali na to da pripadnici generacije ipsilon u
Srbiji više vrednuju marketinški sadržaj koji se plasira putem društvenih medija i
veb-sajtova nego putem tradicionalnih sredstava informisanja, kako sa aspekta
pouzdanosti tako i sa aspekta funkcionalnosti i aplikativne vrednosti.
Analizom predmetne literature, kao i rezultatima empirijskog istraživanja, izvršena je
adaptacija odabranog teorijskog modela. Time je kreiran konceptualni model ispitivanja
percepcije i reakcija auditorijuma o marketinškoj komunikaciji na društvenim
medijima. Kauzalni odnosi između posmatranih kompozitnih varijabli testirani su
primenom modelovanja pomoću strukturnih jednačina.
Testiranjem modela, uočen je značaj koji percipirana korisnost i zanimljivost sadržaja,
kao i emocionalni stavovi korisnika imaju na poverenje i zadovoljstvo marketinškim
sadržajem. Utvrđen je i direktan uticaj spremnosti korisnika društvenih medija da
generišu korisnički sadržaj na jačinu veze koju kreiraju sa organizacijom. Stečenim
uvidima se ukazuje da percipirana korisnost marketinškog sadržaja vrši direktan uticaj
na lojalnost sadržaju. Posledično, lojalnost sadržaju organizacije direktno utiče na
nameru za kupovinom. Kauzalnim odnosima u modelu uočeno je i da se namera za kupovinu
realizuje pod uticajem emocionalnih stavova izazvanih marketinškom komunikacijom,
kao i jačinom ostvarene veze. Navedenim rezultatima nedvosmisleno se ukazuje na potrebu da se tradicionalni, linearni modeli marketinške komunikacije unaprede u kontekstu
većeg uvažavanja stavova i potreba digitalno sofisticiranog auditorijuma.
S obzirom na relativno homogenu strukturu odabranog prigodnog uzorka, buduća
istraživanja bi trebalo da razmotre uključivanje heterogenijeg uzorka koji sačinjavaju
pripadnici generacije ipsilon u Srbiji. Heterogeniji uzorak i istraživanje koje bi
bilo sprovođeno kontinuirano, moglo bi obezbediti dodatne uvide u posmatrani
fenomen koji bi bili od koristi kako naučnoj zajednici, tako i marketinškim
praktičarima.

Item Type:	Thesis (Doctoral)
Additional Information:	COBISS.ID=39252233
Uncontrolled Keywords:	modeli marketinške komunikacije, unapređenje, digitalna sofisticiranost auditorijuma, generacija ipsilon u Srbiji
Research Department:	Digital Economics
Depositing User:	Jelena Banovic
Date Deposited:	25 May 2021 08:07
Last Modified:	28 Nov 2021 22:00
URI:	http://35.240.28.64/id/eprint/1603
Author Links:	[error in script] No links available.

Actions (login required)

View Item